Para 2025, la compañía quiere que todos los clientes puedan usar fácilmente su propia taza o pedir prestada una taza de cerámica o reutilizable para llevar a casa en su Starbucks local. Eso podría significar implementar más programas de préstamo de tazas que requieren un depósito.

Starbucks también planea, para fines del próximo año, permitir que los clientes usen sus propios vasos personales en todos los Starbucks en los Estados Unidos y Canadá, incluso si hacen un pedido por adelantado o usan el servicio de entrega.

Los objetivos no significan que Starbucks se deshará de los vasos de papel y plástico. Pero quieren hacer esta opción menos atractiva. Esto no será fácil de hacer, ya que la mayoría de los clientes de Starbucks están acostumbrados a esta simple opción única. Pero la empresa tiene un plan.

Pruebe los programas Borrow-A-Cup

Para eliminar gradualmente los productos desechables, Starbucks está considerando un programa generalizado de préstamo de vasos, en el que los clientes pagan un depósito por un vaso duradero que se llevan con ellos y lo depositan después de usarlo.

Amelia Landers, vicepresidenta de experiencia de producto cuyo equipo es responsable del empaque sostenible en Starbucks, espera que este modelo resuene más con los clientes en relación con otros esfuerzos de sostenibilidad.

«Creo que tomará la iniciativa», dijo. “Estamos probando una serie de [borrow-a-cup] programas en todo el mundo”, incluidas “20 iteraciones diferentes y en ocho mercados diferentes”.

“Desarrollamos un nuevo vaso que tenía una huella ambiental muy baja, estaba hecho de polipropileno liviano, eventualmente era reciclable y podía reemplazar 100 vasos desechables de un solo uso”, explicó Landers.

Para esta prueba, los clientes pagaron un depósito de $1 y tuvieron que devolver el vaso a un basurero inteligente ubicado en la tienda para recuperar su dólar. Los clientes también obtuvieron recompensas por usar la taza.

Kim Davis, que dirige una tienda donde se probó el programa, dijo que los clientes sentían curiosidad por el bote de basura, y una vez que los baristas se los explicaron, muchos aceptaron el concepto.

“La emoción y el compromiso fueron realmente altos entre mis clientes y mi [employees]», dijo. Para los baristas, el proceso fue bastante simple: simplemente usaron la taza reutilizable en lugar de una taza normal para hacer bebidas. Una empresa externa recolectó las tazas sucias para limpiarlas, de modo que los baristas no tuvieran preocuparse por esa parte del proceso.

El modelo es el más prometedor porque es el más fácil de integrar en la vida diaria de los clientes.

No tiene que recordar traer su propia taza reutilizable o, si lo hace, quedarse con una taza sucia por el resto del día. Y no tienes que sentarte y tomarte un café en un Starbucks, algo que la mayoría de la gente no tiene tiempo de hacer en la mañana de un día laborable.

Pero este modelo aún se está probando, por lo que la empresa quiere fomentar el uso de vasos reutilizables de otras maneras.

Traer de vuelta la copa personal

“Estamos probando un incentivo en el corte personal para pasar de donde está hoy, de 10 centavos a 50 centavos”, dijo Landers. “También vamos a probar un impuesto a los vasos desechables”. Agregó que la cadena también está experimentando con precios reducidos para las personas que usan una taza de cerámica provista por Starbucks en las tiendas.

Es bastante simple. Pero se vuelve mucho más complicado cuando los clientes traen sus propios vasos al autoservicio o piden con anticipación a través de la aplicación de Starbucks.

Hace años, ordenar con anticipación o usar un drive-thru podría haber sido una ocasión bastante rara. Pero desde la pandemia, cada vez más clientes pasan por el autoservicio o hacen pedidos con anticipación.

En una llamada con analistas en febrero, la directora financiera de Starbucks, Rachel Ruggeri, dijo que los pedidos móviles y de autoservicio de Starbucks juntos representan alrededor del 70% de las ventas en las tiendas estadounidenses operadas por la compañía.

Por lo tanto, para lograr su objetivo de cero vasos desechables, Starbucks necesita encontrar una manera de obtener artículos reutilizables a través de un drive-thru y ponerlos a disposición de los clientes que ordenan con anticipación.

Para ello, Starbucks ha probado diferentes opciones en su centro de innovación.

“Establecimos tiendas simuladas”, dijo Landers. «Tenemos diferentes versiones del diseño drive-thru».

Los clientes pueden simplemente dar sus tazas a los baristas en el mostrador de autoservicio. Pero Starbucks está explorando formas de facilitar el proceso.

Una opción es permitir que los clientes dejen sus vasos antes en el carril de autoservicio para que la bebida esté lista en un vaso personal una vez que se vuelvan hacia la ventana, dijo Landers. Otra es que los baristas mezclen previamente las bebidas cuando los clientes hacen sus pedidos y las vierten en vasos personales en la ventana o cuando llegan a una tienda para recoger su pedido. Starbucks también está probando estaciones de lavado de vasos en las tiendas.

El equipo está probando «cosas diferentes una y otra vez» para descubrir qué podría funcionar, dijo. “Estamos ahora mismo en medio de todo este trabajo”.

Pero Starbucks también debe tener cuidado de no imponer una carga adicional excesiva a los empleados, que ya tienen que preparar pedidos complicados y personalizados a gran velocidad.

Esto es especialmente importante ahora. En todo el país, los trabajadores están considerando sindicalizarse, yendo en contra de los deseos de la dirección de la empresa.

Si la iniciativa de la compañía lleva al final de los vasos de papel y plástico en Starbucks, será todo un logro.

«Sabemos que incluso los clientes defensores de la sustentabilidad más fervientes no cambian su comportamiento tan fácilmente», dijo Landers. «Incluso si realmente, realmente quieren».